NBA火箭 火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    文 | Mia

    一条推文,成为了点燃NBA整个商业帝国的导火索。

    火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    美国时间10月4日傍晚7点41分,即北京时间10月5日,休斯顿火箭队总经理莫雷(Daryl Morey)发布了一条支持香港示威者的口号。在刚刚结束国庆七十周年庆典活动的特殊时期,国内爱国情绪高涨,并因此成就了“最强国庆档”的背景下,莫雷的举措无异于点燃了全中国民众的怒火,这一事件很快在微博、微信上发酵升级,不仅影响到火箭队在华命运,更波及到整个NBA的庞大商业帝国。“抵制火箭队、不看NBA”成为了中国球迷的统一表态。

    莫雷回应称此推文仅代表个人观点,与火箭队无关。哈登则携队友威斯布鲁克在采访中向中国球迷道歉。10月7日,NBA通过首席传播官迈克尔·巴斯发表官方声明:我们对休斯顿火箭队总经理达瑞尔·莫雷发表的不当言论感到极其失望,他无疑已经严重地伤害了中国球迷的感情。莫雷现已澄清他的言论不代表火箭队和NBA的立场,我们极其尊重中国的历史与文化,希望体育和NBA作为一股团结的正能量,继续为国际文化交流搭建桥梁,将人们凝聚在一起。

    同一天,阿里巴巴集团联合创始人、执行副主席兼美国纽约布鲁克林篮网队新任老板蔡崇信发布了致所有NBA球迷的公开信。他表示:“有的话题在有的国家、社会和群体中是雷区。14亿中国人在涉及中国领土完整和国家主权的问题上,紧密地团结在一起。这个问题是没有讨价还价余地的。”

    火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    NBA总裁亚当·萧华在接受采访时表示:“那条推特已经产生了相当巨大的经济后果,但我们选择支持莫雷的言论表达自由,我也支持蔡崇信。”这相当于火上浇油。今日萧华最新声明称,NBA不能让员工闭嘴,但尊重中国价值观。他在采访中表示央视暂停NBA转播令人遗憾。

    在推特上,不少美国媒体、网民批评萧华、哈登和NBA“为了讨好中国市场放弃美国的言论自由”。NBA陷入“两头不是人”的尴尬境地。

    随着外交部回应央视暂停转播NBA,长虹美菱(3.35,-0.04,-1.18%)、VIVO、浦发银行(12.78,-0.39,-2.96%)、李宁等多家企业宣布停止合作,李易峰、范丞丞、白敬亭、郑云龙、周一围、吴谨言等多名艺人宣布退出NBA球迷之夜与NBA中国赛,NBA形象大使蔡徐坤宣布停止合作,腾讯体育于10月8日16:42宣布暂停NBA季前赛转播安排,淘宝、京东宣布下架有关商品,“火箭失火,NBA折戟”已经超出体育范畴,上升为政治冲突,事实上折射出了中美两个超级大国的核心价值观冲突。

    中国企业、艺人、普通公民面临这类大是大非的政治敏感问题,显然有且只能有唯一的坚决选择。资本的本质是逐利的,这堂昂贵的公关危机课会为NBA留下教训吗?

    火箭失火:从姚明到林书豪、周琦,中国球迷的火箭情结

    提及火箭,就不能不提到火箭名宿姚明。

    2002年,姚明成为史上首位来自中国的NBA选秀状元。而他也为NBA和火箭队带来了巨大的关注度以及商业价值。超过2亿人观看他的首场比赛。据NBA官方统计,自姚明加盟NBA直至退休,联盟一共增加了3.7亿名中国观众。当时,燕京啤酒(5.78,-0.03,-0.52%)通过美国独家分销商与火箭队签下一份6年约600万美元的赞助,火箭队市值达到2.55亿美元,年收入达到8200万美元,随后,匹克、方正集团、安踏、昆仑润滑油相续抛来了合作的橄榄枝。

    火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    休斯敦火箭队是NBA从中国市场获益最多的球队。外媒统计,姚明效力期间,火箭球队价值增长率超过100%。数据显示,火箭队价值从2003年的联盟排名第12位飙升到2019年的23亿美元,排名第7位。每逢火箭队比赛,其国内收视率则一路飙升,在虎扑上,火箭队也是拥有讨论帖数量最多的球队。姚麦组合的巅峰时期,有20多家中国企业与火箭队合作。在姚明退役之后,中国球迷将火箭作为主场队的“火箭情结”仍一路延续至今。火箭队CEO泰德·布朗曾经表示:“全亚洲都支持我们,我们就像是中国国家队。”

    在姚明之后,火箭队和莫雷又签下了华裔球员林书豪,以及中国球员周琦,以求延续中国市场的“火箭情结”。2017年,火箭队成立了专门面向中国市场进行业务开发和拓展的团队。国际化成为火箭队在联盟中的最大优势之一。

    火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    在此背景下,不仅火箭队多次征战中国赛,成为中国品牌赞助首选、火箭球员如霍华德频繁成为中国品牌代言首选,火箭队球员也频繁参与中国活动捞金。例如麦迪来中国录制《来吧,冠军》《中国少年派》等综艺节目,哈登来华为《男人装》拍摄封面,骑电动车上海被抓等等。

    深耕中国市场的火箭队和莫雷果真对中国国情一无所知吗?答案显然是否定的。今时今日,姚明已经成为中国篮协主席。事件发生后,中国篮协表示全面停止与NBA合作。命运展现出了其吊诡之处:火箭队胜也中国,败也中国。成也姚明,败也姚明。

    市值286亿NBA中国的折戟史:从逐梦体育圈到合作全部叫停

    据《福布斯》统计,截至2018年2月,NBA中国的市值已经超过了40亿美元(合286亿元人民币)。因为一条推文,NBA或即将面临丢失3亿球迷中国市场和背后百亿生意的昂贵代价。受到波及的还有其多个国内合作伙伴。拥有十一年历史的NBA中国或也将面临彻底封杀“凉凉”。

    NBA与中国的缘分可以追溯到1986年。1986年,央视《赛场纵横》节目首度播出了NBA总决赛湖人对凯尔特人第六场比赛的录像。1989年,前NBA总裁大卫·斯特恩看到了这个市场的巨大潜力,独自前往中国,抱着录像带敲开了央视大楼的大门。以每周寄一盘NBA比赛集锦,免费播放为交换条件,斯特恩换来了央视体育频道晚间档的露出,积累了第一批种子用户。此后央视与NBA签订了转播协议。1993-1994赛季的全明星赛,央视第一次受邀前往美国直播NBA赛事。在百度上,NBA始终是最热门的体育类关键词,500多种NBA商品在国内出售。

    2008年1月,NBA宣布负责领导大中华区所有业务的NBA中国正式成立,隶属华特迪士尼的ESPN、中银集团投资有限公司、联想控股、李嘉诚基金会、招商局中国基金有限公司五大机构投资2亿5300万美元,以优先股权益购得NBA中国11%的股份。

    火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    从收入结构来看,转播费是NBA在中国的主要营收来源之一。合作超过三十年的央视是NBA在中国的独家电视播放方,每年转播费在5亿人民币左右,除此之外,NBA还与国内51家电视台结盟。2009年,腾讯体育与NBA展开官方合作,2015年,腾讯花费5亿美元买下NBA的5年独家数字媒体转播权,2019年,腾讯以3倍价格,即15亿美元续约NBA 2020年到2025年的独家数字媒体转播权。目前央视与腾讯体育已经全面暂停赛事转播,一旦全面封杀NBA,其版权费损失将超过3.7亿美元一年,18.5亿美元5年,约合131.87亿元。

    火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    赞助、代言等广告营销收入则是NBA在中国的另一部分主要营销来源。成为赞助商的中国品牌至少在30家以上,李宁曾与韦德签下10年1亿美元的代言,安踏曾与球星汤普森签下10年8000万美元的代言,匹克曾签约帕克、阿泰斯特、巴蒂尔等球星,用总价达1.5亿至2亿元的合同签下NBA球星霍华德。

    火箭“失火”:NBA与中国合作被全面叫停,商业损失或超百亿美金

    NBA在中国的年收入大约为12亿美元,按照分成体系,如果失去多年苦心经营而来的最大海外市场——中国,每只球队收入将减少2000万美元,球星的收入也将直接缩水20%。

    NBA其他收入则包括门票收入、IP衍生商品收入等等。NBA每年在中国举办两场季前赛,最贵的门票曾被炒到18888元一张,今年门票一分钟售罄,每场比赛的门票收入大概在230万美元左右。“NBA”作为一个由赛事衍生出的体育品牌,其商品遍布各大城市实体店及电商平台。目前已有多名网友放弃观看,10月10日和12日的比赛大概不能如期举办,这一部分收入也陷入停滞。

    这次以迅雷不及掩耳之速降临,并发酵升级的危机除了对NBA本身形成惨重打击,同样也对赞助合作伙伴、平台方带来了巨大损失。例如已经下架全部火箭队相关产品的耐克中国官网。

    受伤最严重的是腾讯体育。2018-2019赛季中,通过腾讯观看NBA赛事和视频人次达到4.9亿,并创下数字媒体平台的单场赛事收视最高纪录。除了15亿美元天价续约费外,腾讯此前宣布将与NBA合作开发篮球相关的智能手机游戏及电竞活动,以篮球为核心,腾讯体育正在尝试打通大体娱。而这一切都将无限延期。

    2014年,洛杉矶快船队老板斯科特曾因对黑人的种族歧视言论被终身禁止参与NBA事务,被强制出售球队,罚款250万美元。由此可见,由第一宪法修正案规定的“言论自由”并不适用于任何情况,如果说“种族歧视”是美国不能触碰的言论自由底线,那么“领土完整和主权统一”则是中国不能触碰的言论自由底线。奢侈品牌Dolce&Gabbana在中国已有前车之鉴,由于其辱华言论,产品被各大电商平台下架,2018-2019财报显示其亚太地区销售额从25%降至22%。

    2014年,NBA与ESPN 、TNT两大转播商签下9年240亿美元的本土转播合约。在与北美其他三大体育联盟MLB、NHL、NFL的竞争当中,在形成庞大商业帝国版图中,中国市场对NBA有着举足轻重的商业地位,而此刻的NBA正在关上三十年前打开的中国市场大门。这是没有第一时间进行公关危机合理应对的严重后果,也是NBA的傲慢偏见与短视,在全球化道路上的“倒车”。

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